中小書店如何盈利——多元篇

時間:2019-06-03 作者:孫謙 來源:北京開卷

  如何定義“書店”?依新華字典,“出售書籍的商店。有時亦兼指出版社。”

  而當走入誠品、方所、言幾又,又見到新的趨勢——書店已經成爲文化空間及生活美學空間。這些書店界的連鎖大品牌,能夠調動更多資源,更大的投入打造“最美”店面環境,聘請優質管理團隊,探索拓展經營邊界:圖書、咖啡、簡餐、文創衍生品、大咖講壇、兒童玩具、手作體驗、教育培訓……

  那,獨立的中小書店該如何生存和發展,又如何盈利呢?我曾就這個主題在開卷公號上分享過《中小書店如何盈利——成本篇》。從運營層面說,小書店一定要先節流,先保證活下來,才能活得好。那麽,今天就接著“活得好”的話題來探討,小書店可以通過哪些方法實現多元經營?

選品渠道多元化

  書店,最重要的商品應該是圖書。這個觀點我至今堅持。

  但隨著圖書定價的不斷提高,線上圖書打折銷售的常態化,這些以賣書爲生的書店,銷售額下降明顯。我手上有一本廣西美術出版社2008年版的《藝術的故事》,簡裝版,定價是280元。年初做項目,在圖書上架過程中,看到這本書2017年做成了絨布精裝豪華版,仍然由廣西美術出版社出版,內頁依舊688頁,而定價提高到600元。剛上當當查閱,2008年的版本仍然在售,定價280元,7折銷售,銷售價格爲196元。而2017年的豪華版剛好在做“限時搶”活動,折後280元,相當于4.67折。

  簡單算來,在實體店買這個豪華版,就意味著要多花320元,是網購價格的兩倍多。試問有多少消費者的情懷可以至此,要多花320元到實體店買書,然後自己搬回家?更諷刺的是,消費者可以以低于5折的價格在網上買書,而中小書店直接和出版社拿貨,可能進貨價都要6折起!獨立書店如何靠賣書爲生?

  所以,我想書店在圖書選品的采購方面是不是可以做以下嘗試。

  一是選擇獨立出版品牌。如“讀庫”“小衆雅集”等出版公司,有能力從源頭控制,確保線上線下書價一致,且出版方向也與獨立書店的讀者需求契合,出版質量、口碑也較好,對中小獨立書店來說是不錯的選擇。旁觀書社的創始人吳敏就是讀庫的忠實擁護者,對于這一類出版物“衷心歡迎和願意進貨”。

  二是增加二手書業務。多抓魚的迅速發展和壯大,讓很多實體書店看到了二手書的市場,也爲越來越多獨立書店增加二手書銷售的業態提供了十分便利的條件。例如,杭州單向空間爲多抓魚的二手書銷售開辟了專門區域。三次到訪此店,都有特別留意,能見到該區域駐足讀者不少。北京碼字人書店創始人蘇皖也表示,品相好且經典的二手書,得到很多讀者的歡迎。蘇皖同時作爲一名訪店人,自己在旅行時,也會專門留出時間去各地的二手書店淘書。

  有些二手書,先天具有稀缺性。它們出現在實體書店,不難使讀者産生“與好書不期而遇”的體驗感,以及“不買就錯過了”的緊迫感。所以,實體書店增加二手書的業務,對于很多讀者來講,是增加了“淘“的樂趣,讓買書這件事更加好玩、更可期待、有獲得感。

  三是聯合包銷圖書。4月份書萌與金城出版社聯合發起了“百家書店首發《書見》”的活動,在兩個月的時效內,金城出版社只向書萌指定的書店發貨,而參與首發的書店必須保證正價銷售《書見》(《書見》是全國30家獨立書店經營者描寫的關于開書店的故事)。

  活動得到書萌群中各品牌書店的大力支持。控制渠道、保護銷售價格的措施也讓書店經營者們得到了實惠。在這裏,我向金城出版社的雷燕青老師及發行部門的老師們再次表示由衷的感謝。中小書店團結起來,是可以有機會選出好的圖書品種,一起控制渠道和價格的。

  四是增加独立杂志期刊的配比。和十年前不同,现在书店里基本看不到杂志了。之前有一个朋友和我说,她为了买一本文学杂志,跑了北京很多书店,最后也没买到。目前在北京杂志比较全的,要属SKP的RDV书店了。其实我一直在想,这么多书店加入了咖啡业务,和咖啡最配的,难道不是杂志吗?连新元素餐厅都会放上《That’s Beijing》,为什么书店里没有这些杂志呢?以前我供职的书店里,《That’sBeijing》都是放在前台供顾客取阅的,虽然那时候,我们并不经营咖啡。我也看到杭州的单向空间里有很多独立的小众杂志,销量还不错。而且杂志很多都是可以代销的,建议书店考虑这个方向。

團隊組成多元化

  很多獨立書店是靠一人之力生存、發展,也因此往往具有很強的個人色彩。這一方面直接吸引了一些有相同志趣的讀者,年複一年地光顧和幫襯,甚至成爲其存活的主要因素;但另一方面,尺有所短寸有所長,一個人的精力總是有限的,擅長的方面也是有限的,僅靠一個人是無法將新一代書店運營出彩,必須靠團隊的努力。

  第一季書店行,我們有幸遇到了溫州的無料書鋪,這是一家由年輕團隊創立的書店,創始人金融行業出身,合夥人有建築設計、法律、媒體等多領域的專家,能夠對接各方面不同的資源,這讓無料書鋪從一出生就贏在了起跑線上,開業一年多的時間,已經落地七家店面,還有三家正在籌備,遍布三個省市,發展速度驚人。

  對于已經成熟的運營多年的書店,其實增加合夥人或共建人也不難。比如可以將分店進行子公司化運營,讓店長和員工都參與進來,甚至讓會員和讀者也參與進來,發揮書店的文化號召力,充分發動和用好大家的智慧,“集思”然後才能“廣益”。在這過程中,也可以增強團隊的凝聚力和讀者客群的黏性。而這兩者,盡管難以觸摸和評估,但都是書店做好做強、長期發展的重要基石。在經營安排的層面,我們無法直接要求讀者如何,但可以從自家團隊著手操作,在崗位設置和評獎評優上兼顧每名員工的個性、特長、專有資源,以尊重爲前提,更好地激發他們發揮所長,更深地投入到籌謀與建設書店中。團隊的能力多元了,書店的經營方向也會自然而然地多元化起來。

店面活動多元化

  書店活動,絕不局限于簽售或講座。更多地激發讀者的參與積極性,才能産生持續不斷的客流和傳播力。

  在這個思路上,北京碼字人書店的嘗試就很贊,他們最近的活動《請和我跳最後一支虛舞》,即在書店內做一場浸入式話劇,讓演員和觀衆都在整個表演空間內自由移動。

  碼字人書店的活動常年不斷,常辦常新。推薦大家可以關注和學習。

  如果覺得這個操作難度較高,也可以嘗試一些靜態的活動,比如展覽陳列。書籍本身就可以是展覽的作品。很多作家的作品天然之間是有聯系的。比如,我曾在一家書店看到他們的一個日本文學的展台,陳列的是川端康成、三島由紀夫、太宰治的作品。我能看明白他們的用意,但如果再配上一些說明性的文字,把爲什麽這麽陳列的原因寫出來,就會變成一個小型展覽了。其實成本不高,但會讓讀者有逛書店的樂趣,同時感受到書店主人的用心。

  還有很多書店,在書店裏做音樂會,比如佛山的先行書店、甯波的楓林晚書店,音樂,無論是通俗的還是高雅的,它的受衆可以遠遠大于文學或社科讀物。喜歡音樂的人,往往也是書店的目標客戶。所以,我認爲在書店裏做點音樂活動是很好的選擇。

  也可以考慮和節日做聯動,不僅僅是做打折促銷,而是要與節日內涵深度結合做出有創意性的活動。剛剛過去的母親節,我看到佛山的先行書店就聯系當地的一家攝影機構,爲來店的消費者拍攝與家人在一起的照片。這組照片非常溫馨,我相信不僅是書店自己會傳播,拍照的消費者也會主動傳播。

  也可以在书店做小型观影活动,和城市的电影社群合作,通过正规渠道拿到授权,在书店内播放一些小众的电影或是记录片。位于北京昌平的“一个书店”就曾经与D7放映室一起合作在书店里放映一部记录片,我记得那部片子很长,全天到场参与放映和观看的会员有八十多人。160平米的书店,除了书和书架,就只看到热情的观众了。据说那天晚上,放映12点结束,意犹未尽的观众们讨论到了凌晨2点。5月30号,他们的新活动:THE BIG HOUSE即将在一个书店放映,这次放映他们还邀请到了密歇根大学电影系主任来参加映后。这样的活动颇值得期待。

  尋找和書店活動主題或氛圍相契合的電影播放,展陳電影原著,討論人們關心的話題等等,都是不錯的選擇。

  書店活動應該來源于圖書,但不止于圖書,去思考讀者與閱讀、消費者與生活、書店與文化的多種聯系和可能性。

  活動,是對書店各層面潛力的綜合調用,也是對書店各方面水准的全面考驗。中小書店空間有限,如何最大化最優化地利用好空間,如何打造個性化有吸引力的空間,根據筆者的經驗和觀察,有以下建議:

1.空間利用最大化

  書店裏的面積有限,除了地面和牆面陳列代表書店靈魂的圖書外,其他的一些空間,是可以拿來做更多與文化相關的嘗試的。店裏的天花、牆面、書櫃側面、門框、門簾甚至樓梯都可以利用起來,利用店面的每一寸空間進行展覽。我曾在碼字人書店看到創始人蘇皖聯合中間影院做的《貓的冥想—裏所詩畫展》,就別出心裁地將畫印在了門簾上,店內處處是展:

  在寫這篇文章時,和蘇皖聊天,得知目前這個展覽已經漂流到了上海的樂開書店,第三站將是杭州的庫布裏克。也希望更多書店參與到展覽的漂流裏來。一個好的展覽,值得被更多人看到和感受到。

2. 精心挑選店面背景音樂

  一個好的文化空間應該是多方位的體驗集合。我們逛書店,除了能看到書店、摸到圖書和産品、品嘗到飲品和蛋糕,還應該能聽到好音樂。

  我曾經供職的PAGEONE對于店面背景音樂要求就極其嚴苛,不僅花高額費用聘請專業機構選曲,購買版權,更細心地將背景音樂按每天的營業時間段進行排列組合,對于特定的節假日總部會統一安排播放不同的節日音樂。這樣的高標准和精細化的運營,在中小書店往往很難實現,但我仍然建議書店主人可以精選一些不涉及版權的音樂做爲店面的背景音樂進行播放,既爲讀者提供了美好的購物和閱讀環境,同時也爲自己的書店增加了辨識度。

3. 調制香氛文化空間

  這是進一步的設想,傳統百貨的一樓,之前會是各大化妝品的櫃台,每每路過,都能聞到各種香水的味道,我不知道男性消費者會做何反應,我每次都會駐足聞一聞,有時也會去試一試香水。一些書店也會和香氛的供應商合作,在店內銷售香氛。這樣的店內,往往就有不一樣的感覺。我在北京的彼岸書店讀書的時候,總會被店內清新的茶香所感染,操作間裏煮的茶,香味往往能填滿半個書店,以至于每次在家裏喝茶也會想起彼岸書店的環境和那裏的人和事。

  書店的多元經營,不應該僅僅是業態的多元,咖啡、簡餐、玩具、培訓等看似利潤空間極大的商業,其實都不是書店的專長,也非書店人的專利。我一向不主張書店人舍本逐末,花太多精力去做自己不擅長的業務,書店人應把更多精力放在拓展與主業聯系更緊密的文化類業務上。

  要實現書店經營多元化,首先還是應該花精力和時間把自己的主業搞好,讓自己的書店與衆不同,讓讀者對店面有好感,對書店的工作人員有好感,從而産生感情,增加粘性,才能做好經營,才能再去談賣咖啡和蛋糕的事情。否則,我爲什麽不在家門口的星巴克點一杯咖啡,拿著從電商半價買來的書,曬太陽呢?畢竟省下來的書錢,足夠買一杯咖啡了。

  書萌的初心和一年來的努力一直是希望幫助中小書店經營得更好。我們希望能夠繼續提供更多像《書見》這樣有特色的書進行聯合線下首發、提供類似于碼字人書店的《貓的冥想—裏所詩畫展》這樣的展覽作品在書店之間流轉、提供更多的文化活動解決方案以及店面運營的培訓課程。

  同時愛書的人群都是相似的,在顧客讀者端探索提供通行的聯名會員權益,方便各地分布的獨立書店不再『獨立』。進而在方便讀者群體的同時,爲改善書店的經營現狀做一些小事。