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國際有聲書市場潛力巨大

時間:2019-09-12 作者:鄭瑜 來源:出版商務周報

  在全球電子書低迷的現狀下,有聲書卻表現出了強大的市場潛力,《福布斯》雜志披露的數據顯示,2017年全球有聲書銷售額同比上漲22.7%,2018年增速更爲強勁,同比上漲37.1%。而在我國,2018年,有聲書用戶已達3.85億人。有聲書的真實熱度到底有多高?這熱度又能維持多久?

有聲書到底有多火爆?

  2019年,有聲書依然是數字出版産業中增長最快的一個板塊。英國出版商協會近日公布的2018年度産業報告顯示,2018年英國有聲書銷售額同比上升42.8%,達6900萬英鎊(折合人民幣5.92億元);美國出版商協會發布的年度報告表明,2018年美國有聲書銷售額增幅達28.7%;在芬蘭,2018年有聲書的利潤是2017年的兩倍。

  随着读者逐渐从纸质书向电子书转移,有声书的优势也变得越来越明显。2018年,哈珀·柯林斯出版社(HaperCollins)通过有声书获取的利润占据整个数字出版版块的25%;同期,美国六大出版商之一的西蒙·舒斯特公司(Simon & Schuster)首席执行官卡罗琳·雷迪(Carolyn Reidy)表示,该公司有声书利润增长了43%,大大超过预期。

  有声书出版协会(Audio Publishers Association)、图书公会(BookRepublic)和博洛尼亚国际童书展2019年的调查数据显示,美国、欧洲和中国拥有全球最大的听书市场。在美国,约五分之一的用户听过有声书,用户在有声书上消费了大约25亿美元(折合人民币171.95亿元);欧洲用户的消费额约为5亿美元(折合人民币34.39亿元);中国用户约消费了46.3亿元,其中40%用于童书消费。除此之外,到2018年,73%的加拿大出版社已经开始制作有声书——2016年只有37%。西班牙、意大利、印度的有声书市场也同样发展强劲。

  “有声书的现状并非意料之外,也不会是昙花一现,”英国阿歇特出版社首席执行官大卫·谢利(David Shelley)说,“有声书作为与过去完全不同的内容呈现形式,将来也许会成为阿歇特出版社最大的业务板块之一。在过去两年内,它的利润已经翻番了。我愿意投入更多人力物力,让有声书成为我们的核心业务。”

  企鵝蘭登書屋沒有披露相關數據,但就在去年,該公司爲有聲書設立了一個專門部門,直接由首席執行官負責。

  有声书发展势头良好,与之紧密相连的播客平台也在成倍扩张、加速成熟。电子书阅读器如Kindle、iPad等也已经搭载了听书功能。英国出版商协会首席执行官史蒂芬·洛丁加(Stephen Lotinga)表示:“播客在带动音频市场的同时也将图书纳入了开发范围。出版商不吝于斥巨资建造录音室,邀请知名演员录制有声书。”播客平台Libsyn2019年第一季度的利润同比增加了24%;到2019年底,苹果播客(Podcast)的广告利润有望达到10亿美元(折合人民币68.81亿元)。近年来,流媒体巨头纷纷进军有声书市场,如谷歌和苹果早已在自己的阅读应用里加入了有声书板块,音乐流媒体平    台Spotify宣布将花费5亿美元(折合人民币34.41亿元)进入播客平台,奈飞也搭载了有声书平台。

讀者爲什麽選擇有聲書?

  相比紙質書和其他電子書,有聲書最大的優勢是擺脫了硬件的束縛、內容隨手可得,符合年輕人的閱讀習慣。一方面,有聲書可以隨時聽,比如開車、做家務、健身時;另一方面,這些內容可以直接從網絡上下載,不受地域和設備限制。數據顯示,57%的用戶在家聽書,32%開車時聽,68%做家務時聽,65%烘焙時聽,56%健身時聽。

  絕大多數有聲書用戶的年齡都在45歲以下。在過去一年中,平均每個有聲書用戶收聽了15本有聲書,57%的用戶認爲,有聲書幫助他們閱讀更多的書。許多出版商在調查中表示,每賣出十本書,就有一本是有聲書,有聲書會引領整個市場進入一個新的時代——載體不再重要、隨時隨地可以聽。

  除便利因素之外,用戶對生活的“整合”需求也是有聲書崛起的原因之一。許多人不會在一個時間段專心做一件事,在這種情況下,有聲書是絕佳的選擇。另外,電子産品的飽和讓人們對屏幕産生了倦怠。在有了電腦、iPad、手機、電子手表之後,Kindle很容易淪爲“泡面蓋子”。出于版權的考慮,許多電子書對閱讀設備有要求,有聲書卻沒有,用戶們可以直接用自己的手機聽書。在大量需求下,國內外衆多音頻平台迅速發展,與有聲書互相成就。

  調查中,還有許多用戶表示“喜歡聽人念書”。許多人背負現實生活中的壓力,遭受焦慮和抑郁,而有聲書的聲音會取代內心的聲音,在短時間內占據思維。有聲書的聲音通常悅耳動人,能給聆聽者傳達平靜、舒適的情緒,許多人還用有聲書輔助入眠。

  除去情緒焦慮外,現代人的身體也在充斥各種屏幕的生活裏備受折磨。老年人由于生理原因視力退化、精力不濟,年輕人則在長久的辦公室工作中感受到了損耗,許多人不願意在閑暇時間長久地用固定姿勢看書,聽書便成了最好的選擇。伊朗的一項研究顯示,當地越來越多的老年人選擇聽書,因爲有聲書更利于心理健康和身體舒適。

國外如何應對價格和版權問題?

  目前,有聲書的市場體量相比紙質書還差得很遠,作爲一個新興行業,並非沒有風險。

  有聲書最大的問題在于貴。即便目前有聲書市場以付費模式爲主,很多用戶培養起了付費習慣,但對大多數人來說,有聲書的價格仍舊高昂。其價格高昂的根本原因是制作成本高,包括錄制者、編輯、錄音師的酬勞等。每錄制一小時有聲書,平均成本爲300-400美元(折合人民幣2062-2750元)。如果邀請知名演員或名人來錄制,每小時制作費用可能高達1500美元(折合人民幣10312元),甚至更高。有聲書看似價格高昂,卻還沒有形成穩定可行的收益模式。頭部作品依靠名氣和宣傳推廣能取得較好的銷售成績,但大多數有聲書只能勉強維持收支平衡。另外,高昂的版權費用也給聽書平台帶來了壓力。

  苹果播客现有超过60万名主播,而3年前的数字是现在的2倍,平均每个主播的用户为130人。激烈的竞争已经让许多人退出了这个舞台。相比国内,国外有声书市场对主播的依赖度较低。再加上用户和收益的增多,成本的压力也在慢慢减小。有声书平台Audible的出品人贝斯·安德森(Beth Anderson)说:“几十年前磁带和CD刚被发明出来时,一盒要四五十美元,有声书也正处于这个阶段,我相信随着科技的发展,有声书的成本会大幅降低,人人都能听得起。”为了降低成本,大型出版集团如亚马逊、阿歇特等设置了自己的录音室,还有一些有声书出版集团则采用了共享录音室的方法。

  另外,一些出版商還與學校和社區圖書館合作,授權給圖書館,讓圖書館的讀者免費聽書,擴大作品的影響力。

  有聲書的第二個難點在于版權保護。有聲書本質是音頻,它成長于互聯網時代,發展、傳播于互聯網,跨平台收聽的便捷也爲它的版權保護造成了困難。再加上産業發展時間不長,許多舊的版權條款並不適用于有聲書行業,造就了許多灰色地帶。

  對于音頻和視頻的盜版上傳,國外最大的視頻網站YouTube編寫了一個名爲ContentID的程序,自動識別所有上傳文件是否存在盜版上傳的情況。如果有,便會將文件地址發給版權方,由版權方決定是否下架。但由于有聲書制作流程比較多,版權歸屬更爲複雜,程序並不能做到盡善盡美,許多時候還是要版權方自己去申訴。

  新市場的出現總是同時伴隨著機遇和風險。近幾年有聲書産業的急速擴張爲出版業注入了一劑強心針,給出版業提供了一條與互聯網時代連結的通道,但有聲書值不值得入局、適不適合入局,仍然是需要謹慎思考的問題。